Часто наша привязанность к месту подкреплена стараниями маркетологов и большими рекламными бюджетами. Такой подход называется территориальным брендингом и чаще всего применяется, чтобы привлечь туристов и бизнес-партнеров, повысить лояльность граждан.
Задача территориального брендинга — сделать из местности бренд и выработать у людей эмоциональную привязанность к нему. В результате, когда люди слышат название, видят герб, флаг, логотип, вещь, связанные с местностью, у них возникает набор ассоциаций и чувств. Это значит, что сработал бренд — идея, которая привлекает людей. В основе бренда лежит бренд-платформа, которую разрабатывают маркетологи и закладывают туда его характер, ценности, идеи. На базе этой платформы выстраиваются коммуникации с аудиторией, планируются рекламные кампании.
Как это работает в жизни, рассмотрим на примере Тбилиси. Предпосылки к созданию сильного бренда у Тбилиси были: за века сложилась его репутация как спокойного, безопасного, добродушного, красивого, древнего и гостеприимного города. Он всегда привлекал художников, поэтов, туристов, завоевателей.
В советское время коммуникации Тбилиси уже были направлены на привлечение зарубежных туристов, но общей идеи, как и понятия территориального бренда на то время, еще не было.
После 20-летия автономного от СССР существования Грузия пришла к выводу, что нужно понять новый образ своей столицы. Это была совместная инициатива администрации и бизнеса при участии научной и культурной интеллигенции. Им было интересно представить новый, современный образ Тбилиси.
Брендингом занималась шведская компания Brandflight в сотрудничестве с branding.ge. Компании важно было правильно зафиксировать положительные характеристики Тбилиси в бренд-платформе и разработать стратегию их донесения до аудитории. Анатомия Тбилиси по мнению Brandflight выглядит так:
По этой платформе уже можно представить характер Тбилиси. Далее бренду нужен был внешний вид — значок, который будет заключать в себе всю суть бренда. Его дизайнеры увидели так:
«Тбилиси — город огней. Синий градиент символизирует, что город, который любит тебя, освещает небо ночью. Две последние буквы будто пожимают друг другу руки, а пространство между ними образуют форму сердца».
Сергей Митрофанов, партнер консалтинговой компании Brandflight
У Тбилиси не было четкого имиджа, но была мечта стать современным европейским городом. Мы выделили ключевые группы потребителей и попытались найти, что их объединяет. Когда я говорю своим друзьям «Тбилиси» — они должны понимать, в каком направлении двигаться, сколько времени туда лететь, поэтому в позиционировании звучит слово Кавказ.
В ходе исследования мы обнаружили проблемы: привязанность к истории и неразрывность образов Тбилиси и целой страны. Излишняя привязанность к истории — проблема многих городов на постсоветском пространстве. Мы так много пытаемся найти оправдания или какие-то идеи в истории, что забываем о том, что интересующая нас местность будет жить не в прошлом, а в будущем. История — это всего лишь один из блоков, который позволяет нам привлекать в первую очередь специалистов-историков и туристов, которые хотят посмотреть развалины и древние места. Но в большинстве случаев мы едем не затем, чтобы посмотреть на камни. Мы хотим пообщаться с людьми, пойти в ресторан, который будут с удовольствием посещать не только туристы, но и местные жители.
Особенность Тбилиси еще в том, что он — столица государства и неразрывно с ним связан. Это вход в страну для инвестиционного бизнеса, там находятся все государственные структуры. И нужно было создать такое ощущение, чтобы Тбилиси потянул за собой всю Грузию, как новый образ страны. Мы долго искали идеи и, мне кажется, нашли очень интересную, в которой Тбилиси является индустрией сохранения молодости и здоровья. В отличие от советских рекреационных “здравниц” была взята за основу идея кавказского долгожителя.
Также нам нужно было сохранить мультикультурность Тбилиси, ведь это город, в котором говорят на 7-8 языках. И сохранить грузинское гостеприимсто, привязку к Кавказу, объединить будущее и прошлое. Все это вылилось в The city that loves you.
Этапы разработки бренда Тбилиси
- Выделение ключевых целевых аудиторий
- Проведение внешнего исследования и сбор гипотез путем опроса людей, чтобы понять их представления о Тбилиси
- Проведение большой рабочей сессии с экспертными группами — специалистами по истории, культуре, проживающими в Тбилиси. На сессии обрабатывалась информация, полученная из опросов
- Разработка бренд-платформы на основании полученной информации
- Бренд получил идею. Далее необходимо, чтобы идея превратилась в действие — ее отразили в логотипе
- Разработка коммуникационной стратегии, визуальных коммуникаций, брифов
- Разработка плана стратегических мероприятий в поддержку бренда, которые станут в том числе основой плана развития региона. Так, Тбилиси решили сделать международным винным центром, где будут проходить все мероприятия, связанные вином. «Тбилиси — колыбель вина». Также был сделан акцент на спа-процедурах: возрождение серных бань и формирование спа-индустрии с привлечением инвестиций.
Бренд не создается консультантами, не создается коммуникационными агентствами, он создается в том числе людьми. Люди должны поверить в него. Консультант обозначает лишь дорожную карту.
Как реализация брендинга выглядит в жизни
В виде роликов
На наружных носителях
Наблюдая реализацию бренд-стратегии в Тбилиси, можно убедиться, что работа по брендингу проделана не зря: в этот город хочется возвращаться.
В России стало модно заниматься территориальным брендингом, но пока это связано скорее с внешним обликом, а не с сутью территорий — например, Пермь, Калужская область, Санкт-Петербург разработали свои туристические логотипы. Устоявшиеся бренды — Великий Устюг с его идеей резиденции Деда Мороза, интеллигентный и культурный Санкт Петербург. Для Москвы еще не нашли общей идеи, правда, Артемий Лебедев придумал логотип. Над созданием туристического бренда сейчас работают Дагестан, Чечня, Осетия.
Павел Макляровский
Комментарии pavelm